Gefährliche Liebschaften

Eine sprachliche Analyse der mach’s mit-Kampagne der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung

Bei der Seminararbeit handelt es sich um eine werbewissenschaftliche Einordnung und sprachwissenschaftliche Analyse der mach’s mit-Kampagne der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA). Die Kampagne ist seit 1993 multimedial in Deutschland sichtbar.

Anhand von vier exemplarischen Untersuchungen wird gezeigt, wie sich die Kampagne im Lauf der Jahre (von 1993 bis 2012) entwickelt – sowohl auf visueller als auch auf sprachlicher Ebene. Im Vordergrund der Untersuchungen stehen deshalb die Motive, die Text-Bild-Relation und die Sprachspiele, mit denen die Zielgruppe angesprochen wird. Im Verlauf der Kampagne wird in der Zielgruppenansprache außerdem eine Art „Desensibilisierung“ deutlich. Anfang der 90er Jahre wird provokativ mit der Abbildung von Kondomen geworben, um das Präservativ zu einem alltäglichen Gegenstand zu machen. Heute wird eine größtenteils aufgeklärte Gesellschaft angesprochen, die den Menschen und seine individuellen Wünsche in den Vordergrund stellt. Die Kampagne konzentriert sich deshalb in ihrer vierten Staffel mithilfe von kognitiv überraschenden Reizen, die durch einen Bruch von Text und Bild erzeugt werden, auf die sexuellen Bedürfnisse des Individuums. Zudem wirbt sie mit sogenannten Testimonials.

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Kampagne ist das Social Marketing, da kein wirtschaftlicher Erfolg durch den Rezipienten entstehen, sondern vielmehr eine bestimmte Verhaltensweise angesteuert werden soll. Deutlich erkennbar in der Entwicklung ist außerdem die zunehmende Komplexität der Kampagne. So verändert sich nach und nach der vermittelte Informationsgehalt – vom Ziel der Etablierung des Kondoms zur zusätzlichen Aufklärung über andere sexuell übertragbare Krankheiten neben HIV.

Ziel der Arbeit war es, mithilfe von exemplarischen Untersuchungen zu zeigen, wie sich die Präventionskampagne in Bild und Text verändert hat, welche Bausteine in der Werbung eine wichtige Rolle spielen, wie sich das Werbeziel und somit auch das Involvement des Rezipienten erweitert hat und wie eine Zielgruppenansprache mithilfe von Social Marketing stattfindet.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine vergleichende Tabelle, die die Ergebnisse der Analyse zusammenfasst und eine Einteilung der Kampagnenstaffeln in zwei Phasen vornimmt.

Corinna Braasch


Corinna studiert deutsche Sprache und Literatur im Hauptfach mit dem Nebenfach Betriebswirtschaftslehre. Ihre Hausarbeit hat sie im 4. Semester im Seminar „Printwerbung analysieren“ bei Dr. Frederike Eggs geschrieben.

Heute sagt Corinna zu ihrer Hausarbeit:

„Werbesprache war für mich während meines Studiums ein sehr spannendes Thema, das mich bis zu meiner Bachelorarbeit begleitet hat. Die mach’s mit-Kampagne zeigt, wie Werbesprache mithilfe von Social Marketing wirkungsvoll funktionieren kann.“

Liebe Corinna, viel Erfolg weiterhin und bleib StuZig!

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